多元化商业版图,破除主播短暂的“生命周期律”

8月8日,在抖音拥有4390万粉丝的“疯产姐妹”两位主创宣布解散。解散后,原账号将归摄影师张小花所有,而出镜人邵雨轩已另外开设个人新账号。对此,不少粉丝在评论区表示惋惜。

多元化商业版图,破除主播短暂的“生命周期律”

“疯产姐妹”的走红,可以追溯到2020年。彼时,她们凭借一条“闺蜜偷吃独桃”的搞笑视频蹿红网络。短短两年时间,凭借“闺蜜互损打闹的日常”主题,以及素颜、邋遢的风格化内容的持续输出,吸引了众多粉丝。截至解散前,其账号每条作品点赞量都在200万左右。

粉丝的疯涨,也带来了巨大的商业价值。据巨量星图显示,疯产姐妹的广告报价在26万到58万之间,目前已经接了59条广告,一年内营收就超过3000万。

对于“疯产姐妹”的解散,虽然双方都在声明中称,“七年闺蜜,因创作压力太大、不快乐,想换一种生活方式”。但也有业内人士推测,解散原因是利益分配不均,或规避税务问题。

毕竟,顶流网红因利润分成问题与MCN或合作伙伴“翻脸”的现象,近年来越发多见。

梳理这些顶流网红的衰亡史可以发现:在网红生命周期越来越短的当下,顶流网红们的“速朽”,明显有两个趋势:要么死于翻车,要么死于翻脸。

而这两个趋势所折射的,或都是畸形的网红生态和扭曲的流量思维。

【1】迅速蹿红,着急变现而翻车

注意力经济时代,短视频流量的暴增存在一定偶然性,主播往往因几十秒的搞笑视频、直播片段出圈,一夜爆红,广告费也随着流量飙升。

今年毕业的小川,在家做起了网络主播,刚刚积累了几千粉丝,他向九派财经表示,“大多观众还是喜欢看猎奇内容,我直播时偶尔读书,流量就会下降、没有人愿意打赏,而且找我PK的主播大多是造型夸张或者言语暧昧,我很难做到那么搞怪,现在对职业前途感到很迷茫。”

在内容同质化、竞争激烈的背景下,网红为了在过气前抓紧时机变现,争相以出格内容博取流量,铁山靠、郭老师等恶搞主播频繁触及低俗底线,吃播网红靠猎奇夸张的珍稀食物博人眼球,还有主播因炫富、卖惨等行为被封禁。

迅速到来的财富冲昏了许多从业者的头脑,在多位同行因偷税漏税被封禁的背景下,薇娅、雪梨等顶流主播仍抱有侥幸心理,最终被罚款上亿。

与此同时,网红电商直播间以夸张的画面和词汇,虚假宣传商品功效及品质,刺激消费者冲动购物,黑猫投诉数据显示,2020年和直播带货相关的投诉超过1.2万余单,假燕窝、“不粘”锅等翻车事件频出。

据《证券日报》报道,2021“双11”期间,直播电商甚至一度高达60%,不仅损害了消费者权益,也造成了极大的资源浪费。这些问题背后,是大多公司基于一两位主播赚快钱的作坊式思维,只看重高昂的坑位费和佣金,而忽视了对合作供应商的资质筛选,造成劣质商品泛滥。

【2】翻脸过后 两败俱伤

即使没有因负面事件翻车,网红与幕后公司或合作伙伴往往在爆红前没有设定成熟适当的分成机制,容易因争夺巨额收益、账号归属权而翻脸,纷争过后,顶流主播也随之“陨落”。

曾经的顶流主播朱一旦、浪胃仙,在与合作伙伴分家后,视频流量或质量都严重下滑,逐渐过气。

即使是拥有国民级地位的李子柒,在与微念公司“翻脸”后忙于诉讼争取营收权益,无法专注内容,至今已停更一年多,各平台掉粉合计超过500万,类似传统文化与乡村生活类主播张同学、彭传明则不断冒出走红。

卡思数据显示,抖音粉丝量过1000万的头部账号中,32%以上的账号处于“掉粉”状态。抖音网红的平均生命周期,则从2018年的1年左右,缩短至目前的3个月左右。

在网红普遍短暂的存活期背后,是MCN公司的倒闭潮,在WeMedia集团副总裁方雨调查的300-400家MCN机构中,一年后有近200家MCN机构面临倒闭,生命周期过短。

【3】跳出网红“周期律”

与娱乐化网红相比,董宇辉、罗翔、无穷小亮等“顶流”知识型达人,以扎实的专业知识结合趣味深耕内容,粉丝粘性较高、不急于一时利润,显然拥有更长的生命周期。

但大众往往追求娱乐轻松内容、在短视频流量至上的算法加持下,便容易陷入娱乐化的信息茧房,沉溺于重复的高频刺激,而对慢节奏的深度内容失去耐心。最终“劣币驱逐良币”,一些泛知识类主播无奈退出市场。

为了建立健康、阳光、可持续发展的内容生态,平台应当尽到责任,扶持优质泛知识达人,对违法违规的畸形内容加强审查,从根源上降低顶流“翻车”风险。

此前,罗永浩虽为赚快钱还债入局直播,但“交个朋友”目前构建了直播矩阵,旗下有酒水、美妆和服饰等十余个垂直类账号,并发展了MCN机构、代运营机构、主播培训、自有品牌、SaaS块系统、整合营销等多个业务版块。MCN公司也应摒弃浮躁思维,建立专业化的风险评估机制、商业体系。

在破除翻车风险的基础上,头部网红与MCN公司合作前应建立长期、成熟的分成机制,避免翻脸,共同延长彼此的“生命线”。如Papi酱拥有泰洋川禾多家关联公司股份,疯狂小杨哥也持有三只羊公司的一半股权。

往后,平台建立优质的流量导向,行业形成成熟的营收分成机制,MCN公司搭建多元化商业版图,方能破除主播短暂的“生命周期律”。

九派财经记者 夏雯琪

编辑 张勇

【来源:九派财经】

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