直播中常见的问题(电商直播带货常见问题有哪些)

又一年315，又是诸多品牌心提到嗓子眼的一天，担心突然而来的爆雷。但爆雷的背后，是很多日常运营的不到位，尤其和“S”和“G”有关，涉及到消费者权益、员工管理、战略方向、产品责任等议题，很多企业往往陷入流量陷阱、资金困难、不良竞争等困境里面。

01、流量难，直播陷入恶性循环

2022年，直播生态看起来空前繁荣。

与传统电商相比，以社交电商与直播为结合点的直播电商有三个明显的好处：能够更直观地展示商品；大部分直播带货偏粉丝经济，产品类型贴近用户需求，用户更精准；直播互动效果好，易于引导用户感性消费。

直播带货刚兴起时主播以KOL为主，后来越来越多大牌明星入场，花样也多了起来：老剧明星上演一波“回忆杀”，张兰边吃瓜唠嗑边卖酸辣粉，董洁凭借清冷风穿搭出圈……

董洁直播间 图源｜小红书

岁月静好的表面难掩瑕疵问题。在中国消费者协会（以下简称“中消协”）基于大数据与舆情社会影响力测算结果梳理出“2022年十大消费维权舆情热点”中，主播售假问题暴露直播带货侵权乱象、电商平台保价服务被指“套路”消费者等热点舆情上榜。

“嘎子哥”谢孟伟在直播间售卖一款手机时，宣称这款手机在某电商平台官方旗舰店售价8999元，自己直播间仅售1999元，但很快被数码博主拆穿这款手机属于高价低配的贴牌机，最多也就值999元。

除了手机之外，白酒、手表、电子产品、茶叶、保健品等利润空间充足的多类产品，披着“让利促销”“地板价”“骨折价”的皮在直播间吸引消费者。

根据经济观察报记者调查，欧时力电商总监曾在一次采访时说，由于买家通常是冲动型购物，退货率高是直播平台的通病。退货率高的也不仅是女装，珠宝卖家来哥说，他的抖音退货率有70%-80%，比淘宝和快手高。久谦咨询一份调研材料显示，有顺丰人士透露，从去年至今年，顺丰的抖音退货件比重正在增加，从40%增加到了60%。一位顺丰快递员告诉记者，他每天接的订单中，有一半以上是抖音退货件。

图源｜Unsplash

而对于退货包运费这个直播商家常见的操作，一位商家表示无可奈何：“顾客买回去之后，有50%的可能性会把这个产品留下。如果不买，就连1%的可能性都没有。”求量却不求质量，长此以往，劣币逐步在驱逐良币。

那究竟是什么环节出了问题呢？

对于直播带货，平台的确有一些政策：

3月13日，抖音电商发布《2022抖音电商消费者权益保护年度报告》，2022年，平台为打击夸大虚假、粗制滥造等低质内容，先后实施6次专项治理，处罚低质短视频3280万+条、低质直播1500万+场；平台活跃作者违规率大幅下降30.5%，用户满意度提升16.5%，投诉率下降22%；同时，882名电商作者因在直播中虚假营销受罚。

2月底，快手发布的《2022快手电商信任建设报告》显示，2022年，快手电商累计推出20余项消费者权益产品，为消费者提供保障。数据显示，仅退货补运费权益累计保障用户数超1.9亿，消费者信任保护基金累计支付金额超11亿。

在过去一年，快手电商全年共处罚商家和主播65.7万人次，封禁商家和主播超过27.6万人次，直播带货的用户举报率下降30%。多项整治行动中，共处置直播间超4.5万个，主播超2.2万个，除了惩处之外，也对此类风险主播进行品控事前审核，并建立了高危内容紧急关播机制。

根据媒体报道，品牌商家反馈，吊诡的地方在于，尽管平台会限制主播直播讲一些违禁词，比如不让讲“第一、最先、最快”等等，对于产品真假、质量的夸张性描述，却反而没有限制。

这个缺口，就像羊圈的一个窟窿，看似小，实则后患无穷。

平台方的缺失，主要在于产品责任、供应商管理，而品牌陷入这种恶性竞争中，往往是一开始的战略定位就出了问题。

02、资金难，断裂跑路是常态

而2021年就频遭投诉的预付费跑路问题，不仅在2022年是消费侵权重点现象，在2023年又故态复萌。

今年2月，知名瑜伽机构梵音陷入闭店与退费两难风波，由于梵音瑜伽为直营门店，且普遍采用预付式消费，关店意味着短期内无任何其他门店可承接消费者转课诉求，消费者的权益无法得到保障。

据报道，有梵音瑜伽高管称，一家新馆开业三个月，可以达到过千万的现金收入，再加上会员入股收入，新开单店能给梵音瑜伽带来超过2000万元的现金。

梵音瑜伽在2015年，也就是瑜伽热正在中国兴起之时，开始扩张教培业务。根据《2018年中国瑜伽行业研究报告》，瑜伽80%的营收来自课程服务，基于其服务特性，业务扩张成本高，需要利用规模效应维持盈利，且盈利需要2-3年的时间。

但就在梵音瑜伽快速扩张后的两年，疫情来了。在疫情之下，线下门店无法经营，无法吸纳新会员预付费，也无法继续扩张门店，不可避免地迎来了资金断裂的结果。企业迎来破产，消费者权益受损。

一名杭州消费者在拍摄商场物业关于梵音门店的停业公告 图源｜视觉中国

预付卡消费是消费者权益受损的重灾区。预付费指的是用户在使用业务之前预先支付费用、成功使用业务之后再实际扣除的模式。

对商家而言，该模式一来可以绑定用户，降低后续获客难度，并在一定程度上提前锁定未来收益，二来可以形成资金池。但对消费者而言，付给商家的预付款很容易被挪用，一旦商家跑路，预付费用追回的可能性极低。

梵音瑜伽也并不是近来唯一陷入经营困难的瑜伽品牌。去年2月，瑜舍瑜伽在其微信公众号宣布，旗下社区门店全部停止营业；去年10月，上海知名Mysoul瑜伽馆则毫无预兆关门大吉。

据懒熊体育分析，社区店经营的合规性问题、过高的员工成本早早给瑜舍瑜伽埋下隐患，此后两次不成功的转型则让公司财务状况更加动荡。疫情只是加速器，这些经营上的问题才是爆雷的根本原因。

同样涉及预付款权益维护的还有桔子树艺术培训。近期，网传桔子树艺术培训拖欠老师工资、老师罢课、家长们申请退费无果维权。据相关报道，目前北京维权家庭数量已达几千余家，涉及金额初步估算已达几千万元。

图源｜黑猫投诉平台

在3月2日，桔子树艺术培训发布声明称，没有倒闭，确实出现了资金紧张，但足以支撑日常运营，并提到为处理问题，桔子树决定暂停所有校区运营7-10天，在桔子树通州总部集中解答所有学员问题，如果报名后不想继续在桔子树学习，将第一时间办理退费。

但桔子树艺术培训的这番声明恐怕可信度存疑。目前，在黑猫投诉平台上依然有大量关于该机构收取预付费后关门不上课、退费无门的维权投诉。

据了解，关于“预付式”消费，国内目前有明确的限制：

1、《中华人民共和国消费者权益保护法》第七条：消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。

2、《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十三条：经营者以预收款方式提供商品或者服务的，应当按照约定提供。未按照约定提供的，应当按照消费者的要求履行约定或者退回预付款；并应当承担预付款的利息、消费者必须支付的合理费用。

3、《中华人民共和国侵害消费者权益行为处罚办法》第十条：经营者以预收款方式提供商品或者服务，应当与消费者明确约定商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等内容。未按约定提供商品或者服务的，应当按照消费者的要求履行约定或者退回预付款，并应当承担预付款的利息、消费者必须支付的合理费用。对退款无约定的，按照有利于消费者的计算方式折算退款金额。

4、《单用途商业预付卡管理办法（试行）》第十四条，发卡企业或售卡企业应公示或向购卡人提供单用途卡章程，并应购卡人要求签订购卡协议。发卡企业或售卡企业应履行提示告知义务，确保购卡人知晓并认可单用途卡章程或协议内容。

单用途卡章程和购卡协议应包括以下内容：一、单用途卡的名称、种类和功能；二、单用途卡购买、充值、使用、退卡方式，记名卡还应包括挂失、转让方式；三、收费项目和标准；四、当事人的权利、义务；五、纠纷处理原则和违约责任；六、相关法律法规规章和规范性文件规定的其他事项。

梵音瑜伽创始人在官宣破产时提到“融资的大环境不好”“疫情的影响经常被要求闭馆，闭馆时没有收入”。事实上，早在2021年，25家企业在线教育企业就宣布破产倒闭，除了双减政策的影响，很大部分原因也都是由于疫情和融资大环境。

疫情、政策、融资环境，都是外部因素，但显现的是企业的风控问题。无节制扩张、靠融资续命的背后，在战略管理层面，并不能称之为一个可持续的模式。

03、口碑难，不良竞争防不胜防

近日，不少消费者注意到，寄往北京、天津、河北省的部分快递“面单”上，出现了“京津冀消费维权联盟提醒您：注意保护个人信息、返款获利需谨慎”等字样的消费教育、警示语。据媒体报道，这是京津冀消协组织所开展的一项消费教育警示活动。“点亮五星好评+15字评论+图片，添加客服即可领取到1-5元左右的奖励”，有过外卖和网购的人，对这类“好评返现”的小卡，应该都不陌生。齐鲁晚报记者做过测试，从网上点10份外卖，有7份都塞了外卖返现卡。

事实上，早在2021年8月，国家市场监管总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》中就规定：经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户做出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。据报道，规定出台后，不管是从国家层面还是各省市，也有对网络平台不正当竞争行为的整治行动，但从实际情况来看，这种好评返现的小卡片仍然屡禁不止。

商家之所以要执着于“好评返现”方式，主要还是因为商户需要通过积攒好评、增加信誉来增加店铺的评分星级，提升店家在平台上的排名，这对提高店内的流量和订单，非常有帮助。

曾有外卖商户在受访时表示：“一个好评，带来的可能是顾客进店率的增加，一个差评几天的辛苦可能就白费了。”

这也就解释了“卖家拿好评、买家拿钱”成为外卖和电商行业惯例。这也让部分消费者有了手握商家生杀大权的“宝剑”，一旦商家没有兑现“返现”或者没有设置“好评返现”的机制时，他们往往就会高举平台所赋予的“差评权”来“惩罚”商家。

今年2月，浙江金华永康一女子点外卖，索要返现好评不成，连给同一店家刷了10个差评，被商家找上门引发热议。

除了索要返现不成给差评之外，也有不法分子靠着恶意差评谋生，活跃于各大互联网平台，利用商家惧怕差评的心理进行敲诈勒索，以此牟利。大众点评公信力运营团队发现，恶意差评最主要的来源是竞争对手、离职员工和其它利益相关的亲朋好友等熟人。

流量陷阱、资金困难、不良竞争，有人说这一波创业者没赶上好时候，但就算是赶在风口，这些问题背后的ESG议题不解决，该爆的雷，该踩的坑，迟早都会浮现。

撰文 | Ran

编辑 | Adam 梁超 国佳佳

排版 | 王天怡 苏秋雨